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蔡钺:未来的新营销将是以数据驱动的智慧零售

在家居建材行业的新常态下,消费市场与消费客户都在发生改变。那么,目前的用户究竟都有着怎样的人群画像?如何通过更高效的方式来精准触达潜在客群?如何通过全渠道的打通及全链路的整合,满足千人千面的个性化需求?11月22日,由腾讯、优居科技及腾讯家居联合主办的“技数驱动 效率智胜”2018第三届中国家居产业创新峰会在广州香格里拉酒店成功举办。峰会上,优居科技CEO蔡钺针对上述痛点,现场解读和探讨了“新营销”趋势,并带来最直观的智慧零售解决方案概述。

在演讲中,蔡钺分析道,要从渠道经营转换为用户经营,了解消费者画像,在全面提高转化率的同时,满足消费者个性化、多样化需求。新技术与大数据的到来宣告着传统营销时代的结束,家居企业正不断探索新营销模式,未来企业的营销模式将向以数据为驱动的智慧零售转变。

——以下为演讲实录——

大家下午好!很高兴跟大家又见面了。一年一度,我每次站在这里都有一个感受,我又来卖广告了,今年我不卖了,为什么不卖了?我们希望作出一个改变,希望给大家提供整体解决方案,希望通过我们的平台能力,通过我们这么多年在这个行业的积累,能够基于智慧零售给到大家更多的解决方案。

为什么要作出这样的改变呢?家居行业过去20年分三个阶段。第一个阶段,即1997年到2007年,是货的时代,在物资匮乏的时代谁能生产出货来谁就能发家致富;第二个阶段,2008年到2017年,是渠道的时代,只要找到好的经销商,或者我们把经销商扶持好,帮他们长大,企业就一定会发展的很好,而且也涌现了很多优秀的经销商,比如华耐、东箭等;2018年年中有一个特别深切的感受,经销商很难、特别难,我们甚至想救救经销商,他们受到多重的挤压。为什么出现了这个变化?是因为如今已经进入了第三个时代——用户的时代,用户的时代在于过往下意识的需求是“有”,我们有东西,家居装修有一个马桶就可以了,有一个浴室,有一个床垫就可以了,但现在的需求是什么?现在的需求是“好”,什么是“好”?在插座领域当中特别明显,以前所有的插座做的刚刚好,经常要换,不然插座企业换购率不高,现在有一家企业跑出来公牛,公牛已经上百亿了,他们坚持做最好的插座,一直提供给消费者的是更好的插座。现在消费者愿意用更好的东西把原来的东西替换掉。什么是好的?我们今年在定这个年度主题的时候,我跟公司同事一直在讨论,什么是美好生活?面对80后、90后的一直讨论,每个人答案都不一样,我们执行总监雅玢提出一句:“我喜欢的就是美好生活”的时候,所有人都认同了,喜欢才是好的。“喜欢”对于企业提出一个新的挑战,消费者需求一定是个性化和多样化的,我们这几年发展为什么定制行业那么好,发展的那么快,是因为满足了消费者多样化的需求。对企业一个难题是,如何为消费者提供多样化的、个性化的解决方案。

同样对于我们这样的企业来说,我们服务于整个家居行业,我们要满足企业多样化的营销需求,我们不单单只是提供广告,提供媒体,媒体是我们的基石,是我们最基础的东西,我们希望基于媒体作出改变。所以我们今年从家居垂直性媒体,向家居行业服务商转变,我们希望通过从垂直化组织架构向平台化组织架构转变,以满足在座各位多样化的需求,我相信在未来大家的需求,在座各位提出的营销方案一定是不同的。

我们根据企业的需求,将整个公司拆成4条事业线:内容制造,品牌营销,效果引流,智慧门店。首先我们应该有内容才能去做传播,一个公众号文章也是内容,基于产品的故事也是内容,所以一定要有优质的内容,这是基础。基于内容的基础上,再选择我们目标用户进行品牌传播,建立了品牌之后才可以做效果引流,为了提升整个效果引流的效率,我们需要改造门店来提升效率,客户的需求一定是多变的,所以我们将客户的需求进来通过产品整体解决方案中心组合我们自有的产品能力,为大家提供个性化的解决方案。所以我们从一个垂直化的体系,垂直化的组织,向一个平台化的组织去转变,就是为了适应大家多样化的需求。

 2018年大家有什么体会?我们走访了那么多企业,那么多经销商,2018年大家认为这是家居企业有史以来最难的一年,有很多明星企业都开始出现下滑,所以我们认为今年只要不下滑就是优秀的企业,很多明星企业用尽了很多方法都拉动不了业绩,拉动不了股价,都显的很无力,整体的感觉是无力感。我们用了很多方法,将过去这20年积累的方法和经验都用上了,但我们深切感受的是什么?是无力感,这个无力感来自于三个方面,第一个方面是渠道的无力感,很多企业以前是单一渠道走天下,要不然经销商渠道做的特别好,要不然设计师渠道做的特别好,要不然工程渠道做的特别好,去年我们年会提出渠道要全覆盖,全渠道才是王道,很多客户在发展新渠道的时候,普遍有感受是,任何的新渠道效果都不如预期,为什么?因为今年的渠道特别特别的分散,不同的企业都有量,但是发现回报好像不如预期。我们刚才提到投入产出比1:10好还是不好?投入1元能卖10元的货,究竟好不好?这个已经很厉害了,但很多建材企业还在过往考核方式,我们调研一些瓷砖企业,他们投入产出比营销应该是5%,5%就是我能接受的范围,1:10太高了,任何新的渠道开拓一定换一种考核方式,因为对新事物有一个新的考核方式,在这种市场环境下,任何渠道能赚钱就是好渠道,因为这些量都是新增的。对于新的渠道来说,一定是有一个新的考核方式,不能用过往传统方式考核。第二个原有的渠道把很多店面成本没有考虑进去,第二个面对的全渠道的覆盖企业涉及的面是有限的,所以我们第二个建议是找一个很好的助手,发展渠道商,工程渠道、设计师渠道、OAO渠道都应该找一个好的助手,找一个好的助手要注意一个问题,对助手不要过度依赖,电商刚刚兴起的时候,很多企业认为电商等于天猫等于京东,现在再提到新零售的时候,大家都会认为新零售就等于腾讯,新零售都等于阿里,其实不是的,所有的人都是助手,京东和阿里我认为都应该是助手,核心是什么?企业一定要具备自己的能力,具备自己的团队,就像当年做电商一样,不能把电商外包给外面的公司,而是自己有电商运营能力,天猫和京东都是流量的来源,新零售阿里和腾讯更多的是一个助手,小马哥在今年年初一直提倡我们要成为企业的助手,助手是自下而上的,希望推大家一把,不是赋能,赋能是自上而下的。

作为各位的助手,我们在以下四个方面提出了我们的解决方案。第一个解决方案是设计师渠道,这一方案分三步,第一步让设计师了解你的品牌,第二步让设计师了解你的产品,第三步让设计师把你的产品做到他的设计中去,很多企业一下子想跳到第三步,不行,做不到。通过这三个方式,我们找到了以下这种产品,通过金腾奖、FAD、此地十人节目来让更多的设计师了解品牌,了解建材企业,了解家居企业,我们和SAG打造就这样变新家,星屋大改造,以及金腾游学能够促使我们的产品做到设计师中的设计当中去,就像我们做的一个案例梦天木门和金腾奖,梦天高端装修用梦天木门,如何来落地?在高端的装修过程中,设计师的意见和推荐是非常重要的,梦天当时整个设计师渠道是零的,我们给梦天的解决方案,通过金腾奖两年的运作,让更多的设计师深入的了解到梦天这个品牌,以及梦天的产品,同时我们为梦天选择了好的产品设计师,帮他们去打造适合设计师应用的产品,到了今年下半年我们推出了收割的方式金腾游学,让当地的经销商推荐经常把梦天的产品做到他的设计之中去的设计师参与到这个游学当中来,第一个是奖励这些为梦天带货的设计师,第二步是加深设计师和梦天经销商之间的连接,我们把这三个步骤做下去之后,能够很好的把高端装修用梦天木门这个事情落地。这是我们在设计师渠道三步骤实现方法,当然还可以根据企业个性化需求再做个性化的定制。

第二个对家装和地产渠道推出了另外一个产品叫渠道50计划,这个产品将会带领建材品牌走访全国30家大型的家装公司,20家大型的房地产开发商进行深入的交流和寻求合作的契机,这个是需要很多线下触碰才可以有很好的结果,通过线上线下结合的方式来实现。这是我们对于家装渠道和地产渠道推出的解决方案渠道50。

第三个对于新零售渠道,我们周总等一下会详细分享,我就不多讲。

第四个是终端渠道如何做?我们通过智慧门店帮大家提升,大家进场的时候走到我们的大屏幕面前就是在收集你们的数据,是有感收集。智慧门店的数据收集分为两种方式,一种是有感收集,第二种是无感收集,有感收集就是刚才在整个前面大门口互动大屏那是通过有感收集,与大家互动获取更多的数据,第二步是无感收集,大家走到门的时候,是在没有任何动作的情况下,我们已经获取了大家人群数据,年龄分布,兴趣爱好甚至是背景等等,通过中台软件对大家数据进行解读来输出到大屏幕,这些数据可以给我们决策者进行决策,各位管理者足不出户在办公室里面就能知道全国门店的情况,进店情况和昨天的对比,甚至解决巡店的问题,调出广州琶洲某一个店实时视频情况,有了大数据至少可以跑两趟成本就回来了。能够给当地经销商做很多决策的参考,究竟哪个店效率高,哪个店转化率高,哪个店转化率低。

回顾一下从四个维度提供不同的解决方案,设计师、家装、新零售和终端渠道来增加渠道的能力,作为我们助手我们也提出了我们的解决方案。

在传统的经销商渠道上,企业无力感收先在于企业本身。很多经销商乏力的时候,企业也无能为力,经销商已经无能为力了,企业在这个时候如何帮助经销商促进销售的时候缺乏方法,为什么?企业没有2C的能力,在过往20年过程当中只专注做两件事,一件事是生产货,第二件事把经销商扶持好,培养好,其实我们一直忽略很重要的对象叫消费者,用户,当整个行业走入到用户的时代,我们会在这个事情显的一时没有办法,所以我们提出了企业拥有C的三个支点。

第一个一定要做2C原生内容,打造目标消费者爱看的内容,这一点很多头部的企业已经在做很多的尝试,比如欧派发了很多电影等等。第二个做2C的传播方式,过往我们的广告,我在家居互联网行业已经做了14年,我们也能理解过去的广告是打给经销商看的,很多广告费用基本上是在增强经销商的信心,比如在高铁、央视投广告,在座各位都可以感知央视没有开机率的时候,还依然在那边做很大的投入,是因为我们还是希望能够给经销商鼓劲,未来应该是什么?帮助经销商一起去打动消费者,所有的传播应该更多基于C,基于用户。第三个到店引流能力,当经销商门店缺乏人流的时候,企业有没有办法,尚品宅配这一点做的很好,尚品宅配在深圳开第一个维意店的时候,刚开业第一天就盈利了,因为线上给了他们流量,当经销商流量缺乏的时候,是不是能够给经销商赋能,帮助经销商解决到店流量的问题,所以我们提出了企业2C三个支点,第一个2C原生内容,2C传播方式,2C到店引流能力。

企业要与经销商共同做C,企业要与经销商一起开拓和服务用户,这才能真正的帮助到企业销售增长,也能帮助到经销商更好的存活下去,企业要与经销商一起服务用户。这是我们对第一个无力感的解决方案。

第二个无力感是品牌。先问大家一个问题:品牌究竟重要不重要?我觉得答案一定是重要的,之前有一个误区,知名度等于品牌,知名度是品牌很重要的一部分,但知名度是不等于品牌的,品牌两个很重要的支撑是知名度和美誉度,比如B&G这么大的知名度是品牌吗?肯定不是,一定是知名度+美誉度结合才是品牌本身,家居行业已经进入了用户的时代,在用户的时代家居品牌如何打造,在打造之前应该有两个难点,第一个我们用户究竟是什么?在过往企业对过往服务很清楚,经销商1000家、2000家或者3000家顶多1万家,我们每天看着他们长大,所以对他们很熟悉,实在不行把前面20个经销商服务好就够了,现在我们要服务用户的时候,怎么找到他?腾讯的大数据可以帮助大家,腾讯10亿的用户能够帮你找到你的消费者,你专属的消费者,只需要一个很简单的动作,企业提供2万家各用户数据,我们帮你做人群分析,数据可以是电话号码,可以是MAC地址,也可以是微信号,QQ无号,可以接受任何加密的数据,我们可以帮你解读用户究竟是谁,画像是什么,我相信2万多个微信号大家应该收集不过来,2万QQ号应该也有难度,所以电话号码是可行的方式。还有Mac地址,通过探针收集Mac地址也是很好的方式,我们可以帮助在座各位找到自己品牌,自己企业的用户画像。第二个问题既然面向这么多消费者,费用有限怎么办?我们不建议客户在做大量的投入,要砸用户,还要投入更多的钱,其实不是,每个企业每年预算都是有限的,只是希望在有限的费用上能不能发挥更大的价值,费用无限怎么办?一定要找支点,找品牌的落脚点,我们提出第一个落脚点是产品即品牌,通过打造你的产品,通过推广你的产品,来打造你的品牌。有一个成功的案例,在很多大的行业中,已经是这样做了,比如苹果,苹果是iphone和MAC,还有一系列衍生品,小米是什么?小米是手机,是电视,同时因为你了解手机和电视之后,你会用小米各种各样的衍生品,包括插座、灯泡等等,所以产品是品牌最好的载体,我们推出了一个解决方案是爆品的诞生,分三步,第一步给产品讲一个好的故事,第二把故事推广出去,目标用户群体,第三发布会和线下营销落地,及时的收割,因为我们的用户生命周期很短,从了解这个行业的产品到最终购买和消费半年到一年时间差不多就结束了,要及时拉升品牌并要及时收割。

品牌即态度,品牌即主张。这是品牌第二个落脚点,以前这个行业在座各位有没有市场占有超过10%,老板电器可能除外,老板应该有,这个行业有没有在细分领域占比达到10%的,我认为现在还很少,几乎没有,我们以前用那种营销策略有一个误区,试图去满足所有消费者的爱好,试图打动所有的人,让所有的人喜欢它,但这个事情是很难的,宝马和奔驰,我就喜欢奔驰多一点,比如我就喜欢喝马爹利,有些人就喜欢喝轩尼诗,我选择了更喜欢的,没有一个品牌能满足所有消费者的需求,大胆的提出你的主张,让那一部分消费者喜欢你很重要。无印良品最简单的主张就是对极简生活方式的追求,没有试图去满足所有喜欢奢华的人的需求,只解决了为极简生活方式喜欢的人提供产品。我们提出第二个解决方案是品牌×生活方式作为你的生活主张,不要试图去满足所有的消费者,一定有你的主张,所有的品牌,所有的推广,所有的事情才可能有落地点。

第三个是一个永恒的话题品牌年轻化,这个每个企业都必须做的,现在00后都上大学了,80后都快40岁了,90后都28岁了,我们以前所认为的年轻人也不再年轻了,我都已经快40岁了,我也不再年轻了,但是年轻是所有人的追求,到了80岁都喜欢自己年轻一点,70岁、60岁同样都是,所以品牌年轻化是所有人的追求,年轻是满足所有用户最好的追求,品牌年龄化有三板斧就够了,第一和年轻在一起,你的产品和品牌应该和更年轻的IP或者事情在一起,第二个做年轻的事情,年轻的事情是中国的嘻哈,第三个是让年轻被看见,我们一直在说品牌年轻化,今年恒洁卫浴做的非常好,跟星座在一起,星座是年轻人的喜好,根据不同的星座群体推荐不同的产品,然后把这个事情传播出去,这是一种年轻化很好落地和传播的方式。品牌年轻化落地三板斧,跟年轻人在一起,做年轻的事情,让你的年轻被更多年轻人看见,腾讯就是拥有最大的年轻受众的平台。

第三个无力感是决策的无力感。传统的决策方式万变不离其宗,拍脑袋,这是一个中性词,不是贬义词,拍脑袋在于我们有各位在行业非常多的经验,第二有敏锐的判断力,所以通过自己判断来作出决定,但是接下来有一个比较大的挑战,我们面对的对象变了,以前面向的对象是经销商,我们太了解他了,看着他们长大、发财和成长的,每天想什么很清楚,我们有很多的解决方案。现在我们需要面对的是千变万化的用户,对于决策者来说就是一个巨大的挑战,面对他们我们如何决定自己的产品策略,推广策略,营销策略,怎么办?对象变了,给这个事情造成很大的难度。第二企业没有数据资产,在这个行业发展20年过程当中,大家很少对消费数据进行积累,每一个数据都是一个孤岛独立,没有打通他们,举一个很简单的例子,没车的人打车多?还是有车的人打车多?很多时候我们经验判断会没车的人打车多,因为没车的人打车的概率高,但是通过数据表明,是有车的人打车多,因为他习惯有车的感觉,没有办法去挤公交,没有办法去挤地铁,从数据维度告诉我们,有车的人打车多。但是如果在过往以上的问题会有两个问题,我们经常会被经验所累,有车的人打车多,很多人也不信,今天会很明显感觉到,很多管理层开会越来越多意见不统一,大家都按自己的经验作出的决定,谁也说服不了谁。戴明,他引领整个日本经济化生产改革,推动整个日本经济化生产,把整个日本制造推向顶峰的说了一句话:除了上帝,任何人都要用数据说话。我们要做两个事情,第一要了解我们的用户,我们用数据决策,第二沉淀用户数据,基于这两点提两个建议,第一所有广告投放都应该要有数据可循,至少我们任何投放都能找到这些投放背后的数据是可监控的,点击有多少等等。企业必须做信息化建设要把很多数据收集起来,把很多数据孤岛连接起来,我们智慧门店可以很好帮助大家解决终端无数据问题,OAO投放可以帮助大家解决关于效果、引流和转化的问题,所有的东西都是以数据说话。智慧门店不想建成腾讯智慧门店,也不想建成阿里的门店,应该让所有门店变为企业的门店。以前很多企业门店只是挂了招牌,但门店本身发生什么事情都不知道,接下来我们通过硬件和软件的功能,真正的把门店和企业连接起来,让企业真正的和经销商一起拥有门店,知道门店整个运营情况,但是建起来不叫腾讯智慧门店,也不叫阿里智慧门店,而叫企业本身自己智慧门店,而腾讯和阿里只是在最后应用环节帮助他们做更多的数据分析,数据参考,以及优化投放,所以阿里在推智慧门店的时候,大家都有一个误区,我们有必要重新这个事情。

以上是我们对于三个问题的思考,渠道、品牌和决策,我们也依托腾讯、腾讯家居以及内容制造事业线,品牌推广,效果引流,智慧门店和产品组合,能够帮助大家找到更多的解决方案。腾讯家居是我们其中一个非常重要的媒体模块,优居是为大家解决家居行业智慧零售解决方案提供商,我们核心就是帮助B做C,帮助企业服务经销商,帮助企业服务设计师,帮助企业服务消费者,这是我们的核心,帮助B去做C。

首先我要跟后面站的同学们道歉,因为我们确实今天没有感受到有那么多人来我们的会议,后面加了很多位置也不够,明年争取租更大的场地,持续把内容做好,这个会议跟过往会议作出了很多的改变,也要跟各位道歉,今年没有论坛,我们希望在每年12持续做论坛,让大家持续发声,每年这个时候希望将我们一年思考,将更多有思想的像吴晓波老师、施玮老师给大家做更多的分享,能够给大家在明年变化中一些启发,家居行业遇到特别难的一年,我走访很多企业,都有一个字:变,改变不易,因为我们是一个相对传统的企业,过去的决策更多在于不犯错误,但现实给我们带来一个问题是不变是不行的,变的过程中如何去改变?有一句话希望和大家共勉,先行者真的有可能成为先烈,也只有先行者才能成为先驱!勇敢的踏出改变这一步,包括我们对组织架构改变也好,办这个年会都是大胆寻求改变,小心去求证,通过不断的努力,给客户给大家提供更好的解决方案,我们不想在舒适中变的不被大家需要,我们今年业绩增长150%,但是我们始终觉得需要不断的去改变。

很高兴这么多人认可我们的改变,并且支持我们的改变,并且来到我们的峰会现场,但是我觉得有一个比较重要的是,希望大家用预算来对我们行动支持,希望给大家提供更好的解决方案,服务于大家。

最后很感谢大家的到来,相信我们在一起,相信我们未来一定都是美好的,所以我们在一起,就会了不起,谢谢大家!

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